顶级内衣H&M 兰缪 黛安芬赚取惊人利润之道

　　又一个PPG、凡客诚品来了么？当打开很多知名门户网站或女性网站，总能在显眼位置看到一个性感的内衣广告。

　　2008年，旅日十多年并曾任职高盛投行(日本)的董路将日本内衣品牌兰缪带入中国，并担任中国区CEO。几乎是一夜之间，依靠强大的广告攻势，兰缪成名了。

　　相比大手笔的广告投入，兰缪的三重销售渠道一样值得关注：将实体店面、电子商务、目录营销结为一体，以销售模式颠覆女性内衣行业至少十倍以上的加价潜规则。

　　从成立以来获得三轮来自日本的共计500万美元的兰缪，将依靠重复消费以及成本降低，最快在明年实现盈利。

　　“中”价位

　　定价是“黛安芬们”的一半

　　“在外行人眼里，内衣行业确实竞争激烈，不过在我看来，这里还是一片蓝海，竞争是有，激烈却远谈不上。”董路分析说，中国目前的内衣行业还属“豆子兵”状态，豆子多，却都不大。绝大多数的内衣企业销售额都不超过10亿元，比如知名的黛安芬一年销售额七八亿元，而目前坐在销售额头把交椅的爱慕年销售额也不过20亿元。

　　“把排名前十的企业加起来，其销售额也占不到整个市场的20％，这个行业并没有明显的主导者。所以，兰缪进入没有如同表象竞争激烈的内衣市场，并不是为了凑热闹，内衣市场确实存有很大机会。”董路称。

　　内衣是一个同质化严重的行业，但价格却各有不同。“现在中端内地的定价一般为三四百元，低端的百元以下，兰缪的目标是中端客户，但价格主要在一两百元之间。”董路介绍说，中国传统内衣通常有十倍左右的加价率，一般生产和销售的比例保持在2：1或3：1，即卖掉一件内衣的同时还积压着两三件类似产品作为库存，企业通常把这部分库存预计是卖不掉的，所以，积压的产品成本自然会被注入到成交产品中，于是一件成本或许只有50元的内衣，实际成本可能达到150元，再进入商场或专卖店标上四五百就不足为奇了。

　　“兰缪的设计全部来自日本，委托给同样为同等品牌代工的中国工厂生产，品质相同，但我的定价要比‘黛安芬们’降低50％。”

　　“快”销售

　　实体店+电子商务+目录营销

　　尽管内衣行业有十倍的加价率，但内衣企业实际的纯利只有10％左右。“这么高的加价率不是合理现象，企业也不是人们眼中所谓的‘暴利行业’，这些主要是由传统内衣生产销售模式决定的。”董路说，兰缪最大的特点就是“快”，将实体店、电子商务、目录营销三者结合起来，从生产到销售的时间基本在一个月，弥补降价带来的成本压力。

　　传统内衣销售主要走商场、超市、专卖店渠道，基本为实体店。据了解，一个最为畅销的爆销款最好的销售率是50％，即100件内衣销售出了50件，普通款的售出率一般维持在20％左右，这就使得实体店运营起来成本很高。

　　“假设某个品牌在全国各地共有1000家实体店，每个店都需要库存，在一定大区域公司还要设立总仓，它们本身加起来就是一个数量不小的库存产品。销售具有不确定性，有时在北京畅销的款式在上海不见得受欢迎，这对企业掉货物流是个巨大考验，把上海的货发往北京？不太现实，成本太高，同城店面或许还可考虑。传统实体店的弊端显现出来。”董路说，实体店也有自身优势，比如体验直观、可以试穿，是习惯消费地，只是将其作为主销售渠道不利于控制成本。

　　在今年5月，兰缪在北京的实体店开始试运营，还计划在未来开设其他分店，以弥补网络销售感觉体验的不足。

　　截至现在，在兰缪目前上百万件内衣的销售量中，接近80％的功劳归于了电子商务。兰缪的理想状态是消费者在店面得到目录，公司利用目录和互联网宣传店面；店面为顾客提供现场试穿，与目录、网络形成互补，届时等店面铺开了，北京买的东西可以在上海退换，让销售、退换更为便利。

　　“现在这三个渠道已经让兰缪形成了快速的销售通道，以日本新潮设计做卖点，一般保持每月都能推出几款新品，用电子商务降低库存，以一两百元的价格快速回收资金，有点类似H&M的风格。”董路介绍。

　　“砸”广告

　　1000万元测试浏览量与购买率

　　从去年下半年起，兰缪开始发动广告攻势，在上百家主流网站和其他媒体上投放广告，几乎是一夜之间，不少人就知道了兰缪这个品牌。

　　“任何企业都有前期的宣传，我们广告投放集中在门户网站和女性杂志，现总共投入了超过1000万元的广告费用。”董路介绍说，在进行广告投放时，他都将广告与兰缪的网站做了链接，这样一来，哪些广告带来了多少浏览量、形成多少购买等都能精准统计，然后再根据广告效果来确定继续投入还是取消。

　　不过，在今年早些时候，市场曾有专业人士质疑兰缪“砸”广告是否威胁到了资金链安全。董路表示其实这种担心没有必要。“虽然公司目前没有整体实现盈利，但就广告投入换得的实际成交量来说，广告投放回报率达1：3，投入一份广告能带来三份销售额，广告实现了盈利。”他还介绍说，兰缪已经获得了共计500万美元的风险投资，从成立以来销售的产品达到了百万个，兰缪并不存在资金链安全问题。“兰缪的市场加价率低于同类公司的一半，所以成本比同行高，我们前期的策略是打品牌积累用户”。

　　它山之石

　　创富梦工厂1

　　H& M“她和他”真快！

　　“她和他”，即“Hennes & Mauritz”，H&M，席卷全球的廉价品牌大王。

　　除了价格优势，“快时尚”也是H & M的杀手锏。公司总部超过100名设计师，常在每年春夏全球时尚都市的时装周，各地街头文化等地“蒲头”，搜集最新潮流元素，准确识别并迅速推出相应服装款式，H & M服饰从设计到上架的时间最快只需20天。

　　创富梦工厂2

　　“维多利亚”的“秘密”

　　“维多利亚的秘密”(VICTORIA’SSEC R ET，以下简称“VS”)，这个风靡全球的美国内衣品牌，制造了每分钟销售600件内衣的神话，其销售的“三重渠道”功不可没。

　　渠道一：直邮

　　当美国的信用卡付款制度和支票收支方式已渐趋完善。V S开始推广一年发布八次的直邮寄送和购买系统。为了便于客户了解产品，每期都会印发精美的刊物目录，在这种模式中，V S从详细目录的定制，促销活动的设计，邮寄配送的谈判，支付系统的保密性，到售后服务的退换货问题都一一把关，除了尽力保证尺码为标准码之外，推出了寄送退货免邮费的方式。V S直销业务最鼎盛时，每年发放产品目录表就超过3.6亿份，还曾因此受到环保组织的批评。

　　渠道二：实体店

　　在传统营销渠道上，2006年，VS在全美拥有1001家门店。净销售收入达到31亿美金，平均门店占地达到4693平方英尺。为了要不停地站在时尚尖端，每隔五六年，所有的店面都会进行全面的重装修，配合不同风格的内衣打造不同的梦幻区域

　　渠道三：网店

　　为了应对产品线单品众多，V S建立了属于自己的网站，同时把直邮购物的精美刊物全部电子化，做成网络销售的快速通道，让直邮购物建立起来的销售库可以顺应网络订购的发展。