在今年天猫双11，商家看见中国消费的“热辣滚烫”

►文 观察者网 周毅

2019年，来自武汉的武腾挪将自己的内衣店铺“搬”到了淘宝上。公道的价格、可靠的品质，再加上配套的售后服务，武腾挪的淘宝网店很快吸引了很多客人。仅仅2个多月时间，他的店铺就一炮打响，还拥有了“皇冠”标识。那一年，也是武腾挪第一次参加双11，销售额差不多是平日的10倍。

订单如雪片般飞来，那是武腾挪第一次真切地感受到天猫双11对卖家的意义。此后，参加天猫双11已经成为武腾挪店铺每年的必选项。年年大卖，甚至让整个团队慢慢习惯了天猫双11的庞大流量。但今年双11还是刷新了他的想象：付尾款一小时后店铺销售额大涨743.71%，支付买家数大涨646.88%。

在当前充满不确定性的市场里，天猫双11正给无数人创造极为难得的“确定性”。

在今年双11，有无数商家和武腾挪“感同身受”。公开数据显示，10月21日晚8点，2024年天猫双11正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

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“我看了看去年的订单，今年双11确实比以前要省很多，”，家住杭州的张女士如是说。连年“参战”双11的张女士，已经是淘宝的常客了，但今年她还是感受到了不少惊喜：更实惠、更省心，体验也更丝滑了：大厂之间的互联互通，拆掉了以前在物流、支付甚至服务等问题上的围墙——平台福利叠加国家补贴，更是带来了折上折。

今年天猫双11的热浪滚烫，是中国零售消费活力澎湃的一个侧写。

多年来，天猫双11提供的全网商品低价时刻，源源不断地为各行各业创造庞大流量和生意，给商家们带来稳定，甚至预期外的增长。商家大卖背后，是消费者诉求不断得到了理解和回应，消费意愿和消费潜力被释放出来，整个市场重焕消费热情。这些信号，点燃了更多商家的信心，吹响了消费逐步回归的号角。

双11过气了？订单量不会骗人

到了第16个年头，双11已经不是什么稀罕事。但今年的流量红利，还是给很多商家打了一个“猝不及防”。

“新加了两倍的人手打包发货，还是没发完，准备再招一些兼职工。”谈到今年双11的经营，武汉一家海尔家电销售企业的老板刘先生依然感到不可思议。10月21日晚，刘先生店铺的预售订单开始支付尾款，并根据前期准备通宵发货，但还是不够——在铺天盖地而来的订单面前，提前预备的人手显得捉襟见肘。

那个巅峰时期的双11，好像又回来了。“对于湖北消费者来说，现在是一年中线上买家电最划算的时候。”在刘先生看来，今年的销售盛况，很大程度上来自今年双11看得见、摸得着的便宜和踏实。“我们天猫店的很多家电不仅参加平台的双11活动，还享受政府的以旧换新补贴优惠。”

这样的故事在今年双11是一种常态。今年的卖爆，既在意料之中，毕竟这是全年最大的大促；同时也是很多人意料之外，尤其在当前的行业形势下。

因为如果一定要用一个词来形容做生意，很多人可能会选“不确定性”。

从外部环境来看，全球经济持续波动，中国市场也无法置身事外。商家生意不像以前那样野蛮增长了，消费也变得更理性、更实际了，当年的那种激情和狂热也在逐渐变化；对在线零售而言，中国电商的发展和迭代，已经让低价贯穿全年。通过历年双11的带动，品质和低价正在变得日常化。甚至有人质疑：双11是不是过气了？

但订单量不会骗人。

事实证明，中国消费韧性仍在。中国零售正在进入一个比拼耐力、韧性，转向品质化发展的关键阶段。消费者不是更挑剔了，而是更难被搪塞、被应付了。市场中有品质、真实惠、好服务的商品和店铺，竞争力依然旺盛。在充满不确定性的市场环境中，天猫双11仍然是整个市场最有确定性的生意爆发时刻之一。图片来源网络

今年天猫双11，淘宝百亿补贴重磅加码，升级“百亿超级补贴”直击全网底价，引燃消费热情。截止11月3日，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1亿单，同比高速增长；带动家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%，服饰、3C数码增长超100%。

一些高端商品的热销，也佐证了消费力的回归。

近月来，高端智能手机市场持续回暖，天猫成为众多消费者的首选购物平台，国产智能手机交易更是迎来一波集中爆发。最新天猫双11数据显示，自10月21日开卖以来，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长57%。

其中，天猫双11开场仅5分钟，苹果成交金额便超过了10亿，华为、小米、vivo、三星等3C品牌成交也迅速破亿。截止目前，vivo手机同比增长170%，荣耀手机同比增长154%，OPPO手机同比增长120%。

在消费者越来越理性、务实的当下，天猫双11在美妆等行业，依然实现了生意爆发：以美妆为例，按价格计，今年天猫双11高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。

商家大卖，消费者的热情也不减反升。

以高频网购的用户为例，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。以小米手机为例，自2024年和88VIP深度合作以来，88VIP与非88VIP相比，GMV同比增长10倍，88VIP新客同比增长了3倍之多。

唱衰双11甚至中国零售的观点，其实已经不攻自破。

用真金白银帮助商家实现“生意爆发”

在网络购物并不稀罕的当下，双11为何仍能成为每年最重要的生意节点？

从双11本身的特点来说，双11是全网商品的低价时刻，是全网生意爆发的集中节点。双11的低价，并非“日常的低价”。天猫双11的优势，在于能够通过“价格”这个核心要素，发掘消费者的潜在需求，并为商家提供流量等资源的扶持和帮助。双11撬动的是整个中国消费和供给的大循环。

在一些场景中，双11通过满减优惠、平台补贴等方式，满足了消费者的囤货、换新等需求，促进了商家生意的成交；在另一些场景中，双11通过各类扶持，帮助商家通过大促换量，再通过长线经营打造品牌——比如一些“酒香也怕巷子深”的国货潮牌和老字号，双11的流量红利，其实就是集中为他们打出声量。成交是水到渠成的事情。

作为一家中国电商平台，淘宝天猫，如今恨不得把每一分钱都投入到补贴商家和消费者中去。

今年双11的成交火爆，得益于平台力度空前、诚意满满的支持和投入。

今年不仅是时间最长的一届双11，也是券最多最大的一届双11。在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包；淘宝百亿补贴继续加码，超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包；百大直播间狂撒10亿红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。

今年的实惠变多了，规则更简单了，消费者更愿意买了；与此同时，商家也更有动力和能量去卖货了。除了松绑"仅退款"、推出"退货宝"以外，今年双11，淘宝天猫再次推出多项营商环境优化的策略，为商家扫清后顾之忧。

过去一年，淘宝积极拥抱人工智能，多次升级商家侧AI产品，并于10月初正式上线“生意管家”，整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项 AI 工具及能力，为所有淘宝天猫商家备战双11提供高效生产力。

最新数据显示，淘宝面向所有商家上线的AI产品生意管家，双11期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

此外，今年淘宝进一步健全了申诉和补偿等服务机制，为商家经营增添“压舱石”。目前淘宝累计补偿金额超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。更科学、规范和负责任的管理，给更多从业者带来了一针“强心剂”。

人们记忆里那个熟悉的双11，已经回来了。

“热辣滚烫”，那个熟悉的双11回来了

不做算术题，套路变少了；券更多更大，实惠变多了。对商家和消费者而言，双11正在变回那个熟悉的样子。

今年双11是一个充满诚意的双11，也是一个充满惊喜的双11。

淘宝积极响应“以旧换新补贴”等国家政策。今年双11，国家推出的大规模家电以旧换新补贴可以叠加双11优惠使用，实现“折上折”。天猫携手上千家品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策，给消费者更大力度的让利，进一步激发消费活力。

阿里和京东、腾讯等互联网大厂加速“拆墙”。今年双11前夕，淘宝宣布支持微信支付，提升消费者的购物体验，并面向所有淘宝卖家开放。这成为中国互联网行业互联互通的里程碑。此后，支付宝、京东等多家企业紧随其后，开启了浩浩荡荡的互联。

互联互通，带来了更人性化的操作、更加丝滑的体验，这不仅服务了消费者，也实实在在地为中国商家消除了障碍，包括电商行业在内的诸多互联网领域在这个双11前夕，打开了新的想象空间。

双11的底色没有变。商家卖得开心，消费者买得舒心。全社会团结形成一股合力，中国在线零售才能做深、做强。

武汉大学经管学院吴先明教授表示，经历16年的发展，天猫双11对消费的拉动作用有目共睹，不仅极大地激活了消费者的消费热情，同时也见证了网购对中国经济增长的巨大贡献。从今年天猫双11的一系列大促举措来看，无论是投入规模还是玩法创新乃至参与度上，又上了一个新的台阶。这也意味着，今年的天猫双11更具爆发力和想象力。

结语：

双11逐渐走向高潮。对很多商家而言，这两天是最忙的时候，很多商家开始枕戈待旦。“原因很多吧！总之就是一系列的利好政策，给了我们中小商家实实在在的帮助。”谈到今年的打算，武腾挪表示，希望能扎扎实实打好双11这一仗，不负小伙伴们的期待和努力。

本文源自观察者网